Stap 3: ken je (potentïele) klant

/in , /door

Op weg naar een sterk merk in zes stappen, het kan. De vorige stappen zijn al uitgelegd in de eerdere blogs:

Introductie: bouw succesvol aan je merk

Stap 1: bouw een merkbelofte

Stap 2: extern winnen = intern beginnen

Je hebt helder waar je organisatie voor staat, net als je product of dienst, én je weet voor wie je het doet. Kortom, de merkbelofte staat. Dan is het nu tijd om je verder te verdiepen in de klant – en het spreekt voor zich hoe cruciaal deze stap is. Je kan daarbij gebruikmaken van klantanalyses en marktverkenning. In deze blog focus ik expliciet op de klantanalyse.

Mijn boodschap is: ken je klant, leef je in en durf te kiezen. Hoe meer je aansluit bij de belevingswereld van mensen, hoe meer een klant zich thuis voelt bij een bedrijf of organisatie. Klinkt heel logisch, maar toch blijkt het in de praktijk lastig te zijn om de massa aan te spreken én tegelijkertijd te raken op individueel niveau.

“Waarom klantanalyse? Iedereen kan klant zijn”
Iedereen kan mijn klant zijn; dat hoor je ondernemers regelmatig roepen. En dat kan wellicht zelfs waar zijn. Maar om gefocust marketing en sales uit te voeren is het goed om te pinpointen wie er bij je past. En dan kom je er misschien zelfs achter dat je helemaal niet wilt dat iedereen je klant is. Tegenwoordig maken klanten een groot deel uit van je merk dankzij de digitalisering. Een positieve klantervaring is altijd zeer belangrijk geweest, maar nu cruciaal, want mensen praten op massale basis online met anderen over een merk en hun beleving. En de klant die past bij de kernwaarden van het bedrijf zal eerder een tevreden klant zijn.

Je hebt verschillende lagen van marketing. Je hebt een grote algemene boodschap om een merk te laden en daarmee zoveel mogelijk mensen te bereiken, die zich aangetrokken voelen tot de propositie. Vervolgens kun je al de eerste verdieping maken, namelijk kernboodschappen. Dat zijn boodschappen die je koppelt aan de kernwaarden van je organisatie en de doelgroepen, die je wilt bereiken. Daarmee zoom je in op de behoefte van specifieke doelgroepen.

Ik gebruik de case van Jouw Marktkraam als voorbeeld, waarvoor Anceaux Marketing de merkbelofte mocht maken met uitrol naar de externe marketinguitingen.

Algemene boodschap
Jouw Marktkraam – van heel Nederland

Jouw Marktkraam is een franchiseketen met meer dan 35 winkels in Nederland waar je kunt verkopen en kopen. Huur een kraam en wij verkopen je vintage, zelfgemaakte én gloednieuwe spullen!

Kernboodschap
‘Wil jij graag iets teruggeven aan jouw omgeving? En je hebt mooie spullen over, die je een tweede leven gunt? Dan is Jouw Marktkraam iets voor jou. In een persoonlijke sfeer jouw eigen kraam inrichten. De mensen in de winkel helpen jou graag bij het goed onder de aandacht brengen van jouw spullen. Maak anderen blij met de spullen, die jij niet meer gebruikt en doe daarmee iets terug voor jouw samenleving. Jouw Marktkraam, van jou en voor heel Nederland.’

Deze kernboodschap is gekoppeld aan de kernwaarde ‘samenleving’ en de doelgroep ‘huurder’. Huurders die zich kunnen vereenzelvigen met deze en andere kernboodschappen, kunnen al snel de gewenste ambassadeurs worden van het merk.

Om tot boodschappen te komen, die echt raken, moet je dieper duiken in de belevingswereld van je gesprekspartner met wie je een dialoog wilt aangaan. Ik heb er hieronder verschillende tools op een rij gezet waarmee je het klantprofiel verdieping kunt geven.

Wat zijn de verschillende tools om de klantanalyse uit te voeren?

  • Analytics
  • Onderzoek – kwantitatief en kwalitatief
  • Customer journey
  • Persona’s bouwen

Hieronder licht ik de verschillende onderdelen kort toe.

Analytics
Hiermee bedoel ik alle soorten data (cijfers) die je kunt verzamelen over de doelgroep en (potentiële) klant. Veel gaat dit over cijfers die je intern kunt zien. Zeker bij bedrijven of organisaties die al een tijdje bezig zijn, is er al een hoop data. Mijn advies zou wel zijn om heel helder te hebben wat je wilt weten en waarom. Wat kun je met die data? Vaak zie je dat we data verzamelen omdat het kan. Maar volgens weten we niet wat we ermee moeten doen. Ook kunnen we verstrikt raken in cijfers en vergeten we de mens erachter. Maar feit blijft dat cijfers heel handig kunnen zijn.

Bijvoorbeeld:

  • Webanalyse
  • Social media data
  • Demografische gegevens

Concrete voorbeelden welke inzichten deze data je kunnen geven: grootte van het bereik van de doelgroep, de grootte van de markt, of je wel de doelgroep bereikt en waar nog bijvoorbeeld nog winst te behalen valt. Het helpt ook heel goed om doelstellingen in de vorm van KPI’s neer te zetten zodat je meer gefocust op je doel afgaat.

Onderzoek
Onderzoek kan kwalitatief of kwantitatief zijn. Kwantitatief onderzoek is objectief en gericht op cijfers, of ook wel numerieke gegevens. Online monitoring is een voorbeeld en hangt sterk samen met ‘analytics’ zoals hierboven beschreven. Verder zijn er nog experimenteel onderzoek, secundaire analyses en enquête- en surveyonderzoek als voorbeeld te noemen.

Het kwalitatieve stuk is gericht op erachter komen wat er leeft onder de doelgroep en waarom. Deze vorm van onderzoek geeft diepgaande informatie door in te gaan op achterliggende motivaties, meningen, wensen en behoeften van de doelgroep. Het gaat in op het waarom van heersende meningen en bepaalde gedragingen. Neuromarketing wordt hierin steeds belangrijker.

Mijn advies zou zijn als je start met een nieuw product of bedrijf, dit te testen bij een klantpanel. Zij kunnen veel input geven die je ontzettend gaat helpen bij het pinpointen waar de behoefte en verwachting echt ligt en daarop je verhaal verder helder te maken. Het zit hem vaak in taal.

We zijn nu bezig met een project ‘De Polderij’, een vergaderlocatie middenin de natuur met een unieke propositie die per doelgroep een accent uitlicht. Dit hebben we helder gemaakt en dit gaan we toetsen met een heus klantenpanel dat alle doelgroepen vertegenwoordigt. Mooi dat we aannames hebben gedaan, maar kloppen ze ook?

Customer journey mapping
Customer journey mapping maakt zichtbaar hoe een klant interacteert met een bedrijf tijdens het koop- en klanttraject. We noemen het ‘mapping’, omdat we de reis visualiseren langs alle contactmomenten en alle mogelijke kanalen. Dit proces strekt van het moment dat de nieuwe klant het contract ondertekent tot en met het moment dat diegene/de klant een ambassadeur van je bedrijf wordt, of tot en met het moment dat de klant weggaat. Een customer journey map maakt inzichtelijk waar mogelijkheden zijn voor het verbeteren van de klantbeleving.

Je kunt ook een duidelijke customer journey maken voordat je een merk in de markt zet, gebaseerd op de merkbelofte. Wat belooft je merk? En hoe sluiten bijvoorbeeld functionaliteiten daarbij aan? Of het proces? Om de merkbelofte echt te laten leven, moet deze doorgevoerd worden in ieder haarvat van de organisatie. En hoe dat aansluit bij de klantbeleving, daarbij kan een customer journey heel goed helpen.

Een mooie case was het interactieve platform voor Someone (werving – en selectiebureau voor de online professional) dat een ambitieplatform wilde creëren dat de ambities van de online professional en de werkgever aan elkaar koppelt. Door de merkbelofte als kern te gebruiken en daaraan de customer journey te koppelen, werd het snel heel helder wat het platform nodig had om zijn merkbelofte waar te maken.

Persona’s bouwen
Een persona is een archetype van een gebruiker, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker. Persona’s worden opgesteld aan de hand van een doelgroepenonderzoek, waarna een beperkt aantal typerende gebruikers wordt gedefinieerd. Deze gebruikers bestaan niet echt, maar worden (omwille van de doeltreffendheid van het gebruik van persona’s) wel als zodanig beschreven. Dit betekent dat een persona wordt omschreven in termen van onder andere demografie, behoeften, biografie en voorkeuren. Ook worden soms foto’s toegewezen aan persona’s. Op deze manier krijgt de persona een gezicht, en kan er bij het ontwerpen van de gebruikersinterface (bijvoorbeeld een website) rekening worden gehouden met de manier waarop deze representatieve persona de website het liefst zou gebruiken.

Persona’s zijn een prachtig hulpmiddel om klanten een gezicht te geven en ze concreet te maken. Je haalt letterlijk de klant dichterbij. Ik vind het zelf altijd heel prettig om te gebruiken om bepaalde processen inzichtelijk te maken vanuit de klant. Om de klant letterlijk een gezicht te geven voor iedereen binnen de organisatie. Want lang niet iedereen heeft direct contact met de klant, maar is uiteindelijk wel dienstbaar aan de klant, ook al is het indirect.

Bij Jouw Marktkraam hebben we hele duidelijke persona’s gebouwd aansluitend bij de drie doelgroepen, namelijk de koper, de huurder en de franchisenemer. Dit heeft enorm geholpen bij helder krijgen bij de interne organisatie (de franchisenemers en hun personeel) voor wie ze bestaan. Om meer inlevingsgevoel te krijgen en daarop ook keuzes te maken tezamen met de merkbelofte.

Van binnenuit naar buiten
Mijn advies is wel altijd, ga van binnenuit naar buiten, en start niet bij een klant- en/of concurrentieanalyse. Waarom niet? Omdat je dan verkrampt een plek op gaat zoeken waar zogenaamd het spreekwoordelijke gat in de markt zit. Dit wordt vaak geforceerd en een consequentie kan zijn dat je niet wordt geloofd.

Ik besef me dat dit slechts een topje van de ijsberg is, maar dit helpt wel bij het helder krijgen van wie de klant is. Cruciaal als je wilt bereiken dat de klant zich thuis voelt. En om te zorgen dat de doorvertaling van de merkbelofte in externe communicatie aansluitend is. Ik hoor graag wat jij ervan vindt.

Step 3: know your (potential) customer

/in , /door

The route to a strong brand in six steps, it’s possible. The other steps are explained in previous blogs:

Introduction: building your brand successfully

Step 1: building a brand promise

Step 2: winning externally, starting internally

 

What the organisation stands for is now clear, just as your product or service is. And you also know who you’re doing it for. In short, the brand promise exists. Now is the time to get to know your customer even better. It should be self-evident that this step is crucial. You can use of customer analysis and market research. In this blog, I focus explicitly on customer analysis.

My message is: know your customer. Put yourself in their shoes and dare to choose. The more you connect with these people’s experiences, the more they’ll feel at home with your company or organisation. It sounds logical, of course, but in practice, it still appears hard to appeal to a mass audience, and to make a connection at an individual level at the same time.

“Why conduct a customer analysis? Everyone can be a customer.”
You’ll regularly hear business people saying: “Anybody can be my customer.” And that may indeed be true. But to perform focused marketing and sales, it’s good to pinpoint who fits with you. You might even discover that you don’t want everyone to be your customer. These days, customers are a large part of your brand, thanks to digitisation. Positive customer experience was always extremely important, but now it’s crucial, since people communicate with others in massive online communication about brands and their experiences. And the customer who matches with the core values of a company will be more likely to be a satisfied customer.

There are various marketing layers. A large general message for loading a brand and for reaching as many people as possible who feel attracted to the proposition. You can then take the first step deeper, namely: core messages. These are messages that you link to the core values of your organisation and to the target groups you want to reach. This allows you to zoom in on the needs of specific target groups.

I use the case of the “Jouw Marktkraam” retail format as an example – a company for which Anceaux Marketing was able to create the brand promise with the rollout to external marketing communications.

General message
Jouw Marktkraam – for all of the Netherlands

Jouw Marktkraam is a franchise chain with more than 35 stores in the Netherlands, where you can buy and sell. You can rent a stall and we’ll sell your vintage, homemade or brand-new stuff!

Core message
“Do you want to give something back to your community? And do you have nice things you don’t want to throw out? If so, Jouw Marktkraam is something for you. Set up your own stall with a personal touch. The people in the store are glad to help you calling attention to your things. Make someone else happy with the things you no longer use. Help society by being social. “Jouw Marktkraam, for you and all of the Netherlands.”

This core message is linked to the core value “society” and the target group “tenant”. Tenants who can adopt this and other core messages can quickly become the desired ambassadors of the brand.

To create truly effective messages, you have to dive deeper into the experiences of the conversational partner with whom you wish to conduct a dialogue. Below is a list of various tools with which you can elaborate the customer profile.

Which tools are available to perform the customer analysis?

  • Analytics
  • Research – quantitative and qualitative
  • Customer journey
  • Building personas

I explain the various components briefly below.

Analytics
This refers to all types of data (figures) that you can collect about the target group and (potential) customer. Much of this is about figures that you can observe in-house. There is already a considerable amount of data, especially at companies or organisations that have been active for some time. My recommendation would be to make very clear what you want to know, and why. What can you do with that data? You’ll often see that data gets collected simply because it can be collected. But then we don’t know what to do with it. It’s also possible to drown in numbers, and to forget the people behind them. But it’s a fact that figures can be very handy.

For example:

  • Web analysis
  • Social media data
  • Demographic data

Concrete examples of the insights that this data can provide: the scope of the target group, the size of the market, whether you’re reaching your target audience, and where additional profits can be made, for example. It’s also very helpful to formulate objectives as KPIs, allowing a more focused approach of your goal.

Research
Research can be qualitative or quantitative. Quantitative research is objective and focuses on numbers, or numerical data. Online monitoring is one example, and it is closely linked to analytics, as described above. Other examples include experimental research, secondary analyses and survey research.

The qualitative part is focused on determining what moves your target group, and why. This type of research provides deeper information by focusing on the target group’s underlying motivation, opinions, desires and wishes. It focuses on the “why” of prevailing opinions and certain behaviours. Neuromarketing is an increasingly important part of this.

My recommendation would be to test this with a customer panel when starting a new product or company. They can provide considerable input that will be of enormous assistance in pinpointing where the needs and expectations truly lie and clarifying your message in this regard. Often, it’s all about language.

We’re currently working on a project called ‘De Polderij’, a meeting location in the middle of a natural setting, with a unique proposition that highlights an accent for each target group. We have clarified this, and we’re going to test it with a real customer panel representing all the target groups. Presumptions are all fine and well, but are they right?

Customer Journey mapping
Customer journey mapping visualises how a customer interacts with the company during the course of purchasing and being a customer. We call it mapping because we visualise the journey along all of the contact moments and all possible channels. This process ranges from the moment that the new customer signs a contract up until the moment that that person/the customer becomes an ambassador of your company, or until the moment that the customer leaves. A customer journey map provides insight into possibilities for improving the customer experience.

You can also create a clear customer journey, based on the brand promise, before you launch a brand into the market. What does your brand promise? And how are its features linked to this, for example? Or to the process? In order to have the brand promise come truly alive, it must be implemented in every fibre of the organisation. A customer journey can be extremely helpful in determining how this aligns with the customer experience.

A fine case in this regard was the interactive platform for Someone (a recruitment and selection agency for online professionals). They wanted to create an ambition platform that links the ambitions of the online professional with those of the employer. By using the brand promise as a core, and linking this to the customer journey, it quickly became clear what the platform needed to realise its brand promise.

Interaction design gemaakt door Colours

Building personas
A persona is an archetypal user, or a characterisation of a particular type of user. Personas are drawn up based on target group research, leading to the definition of a limited number of typical users. These users don’t really exist, but are indeed described as such (for purposes of the effectiveness of the use of personas). This means that a persona is described in terms of demographics, needs, biography and preferences, among other things. In some cases, the personas are linked to pictures, putting a real face on the persona. This way, when designing the user interface (a website, e.g.), the designer can take into account the most likely way a potential customer would use the website.

Personas are terrific tools for giving customers a face and making them tangible. You get closer to the customer – literally. Personally, I always like to use these for gaining insight into certain processes from the customer standpoint. To literally give the customer a face for everyone within the organisation. Because even though everyone may not have direct contact with the customer, everyone is nonetheless ultimately involved in customer service, even if indirectly.

At Jouw Marktkraam, we have built clear personas that aligned with the three target groups: the buyer, the tenant and the franchisee. This was a great help in making it clear to the internal organisation (the franchisees and their personnel) who they’re working for. To gain more empathy and to make choices based on this together with the brand promise.

Inside out
My recommendation is always to start on the inside, working towards the outside. And not to start with a customer and/or competitor analysis. Why not? Because you’ll then go looking breathlessly and rashly for that proverbial market opportunity. This is often forced, and one possible consequence is that you won’t be credible.

I’m well aware that this is just the tip of the iceberg, but it does help getting a clear picture of who your customer is, which is crucial if your goal is making your customer feel at home. And ensuring that the translation of your brand promise into external communication is in alignment. I would love to hear what you think.